Adalah rangkuman nilai-nilai yang
diyakini seseorang, mengenai sikap-sikapnya, dan bagaimana dia menilai dirinya
Meskipun secara keseluruhan kita menilai diri kita positif, ada beberapa bagian dari diri kita yang
kita nilai lebih positif daripada yang
lainnya
Self esteem (harga diri) mengacu pada sisi positif dari konsep diri manusia.
Manusia dengan harga diri yang
rendah cenderung menilai dirinya kurang mampu menampilkan performa yang
baik, dan mereka selalu berusaha menghindari kegagalan, penolakan, dan perasaan malu. Misal:
Sara Lee membuat
biscuit dengan porsi kemasan kecil untuk konsumen yang
takut gagal mengendalikan porsi makannya.
