Bagaimana Cara Mengukur Brand Equity?

Pemasaran ada di mana-mana baik itu formal maupun informal, semua orang dan organisasi terlibat dalam sejumlah kegiatan yang dapat disebut pemasaran. Pemasaran yang baik semakin menjadi unsure yang vital bagi keberhasilan sebuah bisnis. Pemasaran juga mempengaruhi hidup kita setiap hari, tertanam dalam setiap apa yang kita lakukan dari pakaian yang kita pakai, situs web yang kita klik, sampai ke iklan yang kita perhatikan.

Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang saya kutip dari buku Philip Kotler menawarkan definisi formal berikut : Pemasaran adalah salah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Dari pengertian tersebut dapat kita simpulkan bahwa manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

Di dalam manajemen pemasaran tidak akan lepas dari masalah merek dalam suatu produk. Merek merupakan salah satu kekuatan perusahaan untuk dapat meningkatkan penjualan terhadap produk yang diproduksi, sehingga tidak heran setiap perusahaan beramai-ramai melakukan promosi guna menanamkan brand image agar mudah dikenal oleh konsumen yang ingin mendapatkan barang yang diinginkan oleh mereka kata Handi Irawan yang juga pakar pemasaran(2003:14).   Dari merek ini kita akan mengenal tentang istilah Brand Equity. Menurut Koetler (2002:461) brand equity adalah perangkat aset yang melekat pada merek yaitu nama dan symbol, yang menambah atau mengurangi nilai suatu produk atau jasa bagi perusahaan atau pelanggan yang sangat berkaitan dengan merek yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta aktiva lain seperti hak paten, merek dagang dan hubungan saluran distribusi. Sehingga brand equity memiliki wujud secara emosional dan kekuatan jaringan yang dimiliki oleh sebuah merek.

Brand Equity merupakan sebuah kekuatan dari perusahaan dalam meningkatkan kedekatan mereka dengan konsumen. Faquhar, P.H. (1989:24-33) mengatakan bahwa brand equity sebagai sebuah nilai tambah yang membantu kekuatan sebuah produk, nilai tambah tersebut dapat dilihat dari tiga perspektif yaitu perspektif perusahaan, perspektif perdagangan, dan perspektif konsumen. Dalam perspektif perusahaan brand equity dapat dijadikan kekuatan perusahaan dalam persaingan dengan keunggulan kompetitif perusahaan dimana merek yang kuat dapat melisensikan sebuah produk baru dan dapat membuat perusahaan tersebut menjadi dominan dengan kekuatan brand equity yang dapat menjadi sebuah barrier to entry pada beberapa pasar. Kelebihan brand equity dalam perspektif perdagangan yaitu dapat memberikan sebuah nilai yang membuat produk tersebut mudah untuk diterima sehingga memiliki distribusi yang luas dalam pasar. Dari perspektif konsumen brand equity dapat meningkatkan asosiasi yang positif dalam diri konsumen sehingga konsumen percaya akan produk dari merek perusahaan tersebut. Begitu bernilainya sebuah kesetiaan terhadap sebuah merek sehingga Aaker ( 1996 : 21 ) menyatakan bahwa kesetiaan pelanggan terhadap merek merupakan aset dari merek tersebut. Hal ini tentunya amat mahal nilainya kerena untuk membangun sebuah merek yang kuat banyak tantangan yang harus dihadapi serta membutuhkan waktu yang sangat lama. Menurut Aaker ( 1991 : 46 ) kesetiaan pelanggan memiliki nilai yang strategi terhadap perusahaan antara lain :

1. Mengurangi biaya pemasaran : perusahaan yang memiliki pelanggan yang setia terhadap mereknya akan dapat mengurangi biaya pemasaran, menurut penelitian bahwa biaya yang diperlukan untuk mendapatkan pelanggan baru 6 kali lebih besar dibandingkan dengan biaya untuk mempertahankan pelanggan. Iklan dan bentuk-bentuk promosi lainnya yang dikeluarkan dalam jumlah yang besar belum tentu dapat menarik pelanggan baru karena sangat sulit untuk membentuk sikap positif terhadap merek.
2.  Trade Leverage : Kesetiaan konsumen terhadap merek tersebut akan memberikan trade leverage bagi perusahaan tersebut dimana merek tersebut dapat menarik para distributor untuk memberikan ruang yang lebih besar di toko mereka terhadap merek tersebut karena mereka tahu bahwa merek tersebut akan dipakai berulang-ulang oleh konsumen dan mereka dapat mengajak pelanggan lain agar menggunakan merek tersebut.
3. Menarik pelanggan baru : ketika pelanggan puas dengan merek yang mereka pakai mereka akan mempengaruhi konsumen lain untuk menggunakan merek yang mereka pakai. Bixler dan Schererr ( 1996 : 19 ) menyatakan bahwa pelanggan yang tidak puas terhadap merek tersebut akan menyampaikan terhadap 8 sampai 10 orang dan sebaliknya jika mereka puas maka mereka akan menyamakan dan merekomendasikan orang lain agar menggunakan merek yang mereka pakai.
4. Waktu untuk merespon ancaman dari pesaing : perusahaan yang memiliki merek yang telah kuat terhadap pelanggannya akan memilki waktu yang cukup untuk merespon tindakan yang dilakukan oleh pesaingnya. Apabila pesaingnya mengeluarkan produk yang superior maka perusahaan akan memilki waktu tertentu yang dapat membuat produk yang lebih baik lagi. Karena pentingnya kesetiaan pelanggan maka kesetiaan pelanggan terhadap merek merupakan aset perusahaan yang berdampak besar terhadap pangsa pasar serta profitability perusahaan.

Untuk mengukur brand value (brand equity), proses pengidentifikasikan hingga decision dilakukan dengan penelitian di lapangan dengan menggunakan metode riset yang didesain dengan begitu baik dan terukur. Untuk penelitian lapangan, pengambilan sample dilakukan dengan asumsi populasinya infinite, jadi secara statistic, jika populasi melewati jumlah tertentu bias dianggap infinite atau tak terhingga, secara total setiap sample memiliki MOE 1,79%, dengan tingkat kepercayaan 95%. Pengambilan sampling dalam pemilihan merek terbaik menggunakan metode multistage random sampling, yakni random sampling kaidah mutually exclusive weighting factors, sehingga hasilnya dapat digeneralisir.

Dengan metode riset inilah pemilihan merek terbaik di Indonesia, mungkin juga di Negara-negara lain di dunia dilakukan dan metoda ini hingga saat ini tetap digunakan untuk menentukan merek-merek terbaik-terbaik di sebuah kawasan. Beberapa diantaranya telah memperoleh penghargaan beberapa kali karena mampu mempertahankan kinerja merek tersebut di mata pelanggan, di antara Garuda Indonesia untuk kategori penerbangan, Citibank untuk kategori kartu kredit, Kompas untuk kategori surat kabar, Kartini untuk kategori majalah, Electrolux untuk kategori elektronik, Coca-cola untuk kategori minuman, Philips untuk kategori lampu, Hawlet Packard untuk kategori computer, Canon untuk kategori printer, Sony untuk kategori kamera, Rinso untuk kategori detergen dan lain sebagainya.

Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur

berdasarkan 7 indikator, yaitu:

1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.

2.   Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.

3.   Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.

4.   Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.

5.   Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.

6.   Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.

7.   Protection: merek tersebut mempunyai legalitas (p. 147).

Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker, brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori:

a. Brand awareness

Beberapa pengertian brand awareness adalah sebagai berikut:

┬░ Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.

┬░ Menurut East (1997), ΓÇ£Brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the fieldΓÇ¥ (p. 29).

Artinya brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand

lainnya.

Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu:

1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

2. Brand recognition (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

4. Top of mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh

konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain:

1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.

2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merektersebut termasuk dalam kategori tertentu.

3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.

4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.

b. Perceived quality

Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

c. Brand association

Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan.Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.

d. Brand loyalty

Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar dibawah ini:

1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).

2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).

3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.

4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.

5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya(commited buyers).

Beberapa variable yang diukur adalah :

1. Brand equity asosiasi karakteristik, sebuah asosisasi yang bebas secara prosedur akan digunakan untuk menilai brand equity yang tertinggi hingga yang terendah dengan meneyeleksi tiga kategori produk printer yang telah familiar yaitu : Canon, Epson, Hawlett-Packard.

2. Brand association diukur dengan dapat diukur dengan empat item dari aspek merek yang berupa : inovasi, nilai yang dapat dibeli dengan uang, manfaat yang didapat, kelas produknya.

3. product association diukur berdasarkan 2 item yang mencerminkan functional attribute dan non functional attribute.

4. Organizational association diukur dengan 2 item sebagai bagiannnya yaitu corporate ability dan corporate social responsibility.

http://