FOLLOWER CHANCE

Setelah brand pioneer menenteng sederet keunggulan, mungkinkah itu menutup kesempatan bagi para free rider effect, sebutan bagi para later entrants (follower), untuk memenangkan persaingan? Jawabannya tidak! Betul kata Schnaars, yang pertama bisa jadi terakhir dan sebaliknya.

Terang saja begitu, sebab follower juga menawarkan banyak kelebihan. 
Kelebihan itu, antara lain:

• Pertama, mereka bisa menghindari produk-produk yang tidak potensial.
• Kedua, apabila produk itu punya risiko, risikonya sudah ditanggung oleh pionir. Ini yang membuat mereka selamat dari mara bahaya.
• Ketiga, biaya research and development-nya lebih kecil dibandingkan dengan market leader. Sebab, follower masuk ke pasar belakangan di saat pasar itu sudah terbentuk.
• Keempat, mereka punya peluang untuk mendapatkan market share darimarket leader. Kalau pasarnya lemah biasanya follower akan mudah menggerusnya.
• Kelima, mereka sangat low cost of educating consumers. Mereka tidak terlalu dituntut banyak untuk mengedukasi konsumen, misalnya tentang manfaat produk yang dipasarkan. Karena, proses edukasi sebelumnya sudah dilakukan oleh market leader. Konsumen sudah mengerti apa benefit dari produk itu.

Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa brand follower sebetulnya juga mengusung banyak keunggulan. Lalu, strategi apa saja yang digunakanfollower untuk menyerang market leader? Umumnya strategi yang digunakan ada tiga, yakni:

• Cloner,
• Immitator, dan
• Adabtor.

• Cloner berarti mengikuti produk, distribusi, iklan yang sama persis seperti pionir. Mereka meniru habis-habisan, hidup bak parasit dari investasi market leader. Perusahaan market follower berupaya meniru dan menyamai segmen pasar dan bauran pemasaran pemimpin pasar.Market Follower yang menerapkan strategi ini seringkali dianggap parasit karena sedikit sekali berbuat untuk menstimuli pasar. Dalam kasus yang ekstrim, beberapa perusahaan pengikut ada yang menjiplak atau bahkan ΓÇÿmemalsukanΓÇÖ produk-produk yang populer milik pemimpin pasar.

Di Indonesia, banyak marketer yang bermental seperti ini. Ketika saya pergi ke Mangga Dua, di sana ada pulpen yang persis seperti Mont Blanck buatan setempat. Ada jeans buatan Tanah Abang dan sebagainya. Padahal, Mont Blanck dan jeans asli itu kita tahu dibuat di negara ΓÇ£BaratΓÇ¥ nan jauh di sana.

• Immitator, mereka meniru beberapa hal dari pionir dan mencoba membedakan dalam hal kemasan, iklan, harga, dan sejenisnya. Dalam strategi ini, perusahaan market follower membuat beberapa diferensiasi, namun tetap meniru pemimpin pasar dalam hal pembahruan pasar dan bauran pemasaran. Perusahaan market follower yang menerapkan strategi ini bisa diterima oleh pemimpin pasar karena kegiatan pemasarannya tidak begitu terganggu dank arena pangsa pasar pengikut tersebut membantu pemimpin agar tidak dianggap sebagai monopolis.

• Adapter, mereka mengikuti pionir lalu mengadaptasi serta memperbaiki apa yang menjadi kelemahan pionir itu. Ambil contoh, Wings Group termasuk satu anggota kelompok ini.

Cirinya adalah mereka selalu melihat apa yang menjadi kelemahan market leader, dalam hal ini Unilever, misalnya, kemudian mencoba memperbaikinya. Contoh produknya, Smile Up mengikuti Close Up milik Unilever, Mi Sedaap mengikuti Indomie punya Indofood, Ale-Ale seperti Frutang, dan lain sebagai.

Dari perusahaan lain, ada juga permen Kino (Kino Group) mengikuti Kopiko sehingga Kopiko sempat pontang-panting hingga kemudian terpaksa mengubah tagline-nya. Bahkan, follower yang sukses mengambil alih tampuk market leader ialah minuman energi Kuku Bima Energi. Merek besutan Sido Muncul ini berhasil melampaui penjualan Extra Joss yang pionir dan menguasai pasar sebelumnya.

Selain itu, strategi yang mereka sodorkan antara lain:

• Mereka bisa menawarkan harga yang lebih rendah. Mereka bermain divalue marketing. Contoh mudah yang pernah kita lihat adalah hadirnya rokok merek Star Mild ke pasar kala itu. Merek tersebut berhasil ΓÇ£merampokΓÇ¥ market share di kelas mild dengan persentase lumayan besar karena menawarkan harga produk lebih rendah daripada A Mild, merek yang lebih dahulu ada.

• Mereka mempunyai kesempatan memperbaiki produk dengan cara menggunakan teknologi yang lebih canggih. Ketiga, ini yang paling banyak dilakukan oleh para follower di Tanah Air dan cukup berhasil, yaitu menggunakan market power. Ini seperti yang dilakukan Wings Food terhadap Indofood tadi dan sukses.