Pertemuan 11

BRAND LOVE

Pendahuluan

Studi mengenai kecintaan konsumen terhadap merek relatif baru dan hanya ada beberapa artikel mengenai brand love dibanding studi mengenai hubungan konsumen-brand secara umum (Bergkvist & Bech-Larsen, 2010). Studi awal mengenai hubungan merek dengan konsumen diawali oleh Belk (1988) mengenai kepemilikan dan extended self. Sedangkan salah satu studi paling terkenal dari brand love adalah Carroll & Ahuvia (2006) yang merumuskan brand love sebagai tingkatan keterikatan emosional yang passionate yang dimiliki konsumen yang puas terhadap salah satu merk. Brand love menjadi penting, karena ikatan emosional target konsumen dengan brand memiliki dampak positif untuk pertumbuhan merek dari segi emosional maupun pembelian (Carroll dan Ahuvia, 2006; Batra, Ahuvia, Bagozzi, 2012) Brand love bisa terjadi jika ada beberapa variabel anteseden yang mendukung. Hasil riset Carroll & Ahuvia (2006) menyimpulkan bahwa merek dengan manfaat hedonistic menimbulkan brand love yang lebih kuat, dan merek yang bisa menambah atau merefleksikan sosial dan individual self dari konsumen juga bisa menimbulkan brand love yang lebih tinggi. Identitas dan identifikasimenjadi sebuah syarat penting bagi terciptanya hubungan emosional antara brand dengan konsumen. Bhattacarya & Sen (2003) menyatakan bahwa identifikasi berkaitan dengan kepuasan dari kebutuhan konsumen akan pendefinisian diri mereka. Sementara studi dari Bergkvist & Bech-Larsen (2010) membuktikan bahwa identifikasi identitas konsumen dengan identitas brand menjadi variabel anteseden untuk brand love. Pemasaran kemudian menjadi cara bagi sebuah merek untuk menciptakan identifikasi tersebut dengan konsumen. Dengan adanya perkembangan teknologi munculah media-media baru (new media). Lievrouw & Livingstone (2002) memilih untuk mendefinisikan media baru terkait dengan keknologi komunikasi informasi dan asosiasinya terhadap konteks sosial, termasuk tiga elemen: artefak dan alat teknologi, aktivitas dan penggunaan, dan pengaturan sosial dan organisasi yang terbentuk di seputar alat dan penggunaannya.