1. Theory of Planned Behaviour
Theory of Reasoned Action (TRA) dikembangkan oleh Ajzen dan diberi nama Theory of Planned Behaviour (TPB) (Lee &
Kotler, 2011, hal. 199). Theory of Planned Behavior dijelaskan
sebagai konstruk yang melengkapi TRA. Menurut (Lee & Kotler, 2011,
hal. 199), target individu memiliki kemungkinan yang besar untuk mengadopsi
suatu perilaku apabila individu tersebut memiliki sikap yang positif terhadap
perilaku tersebut, mendapatkan persetujuan dari individu lain yang dekat dan
terkait dengan perilaku tersebut dan percaya bahwa perilaku tersebut dapat
dilakukan dengan baik. Dengan menambahkan sebuah variabel pada konstruk
ini, yaitu kontrol perilaku persepsian (Perceived behavioral control),
maka bentuk dari model teori perilaku rencanaan (Theory of planned
behaviour atau TPB) tampak di gambar berikut ini.
Gambar Theory of Planned Behavioral
Sumber:
(Asadifard, Rahman, Aziz, & Hashim, 2015)
Dari
gambar di atas, teori perilaku rencanaan (theory of planned behavioral) dapat memiliki 2 fitur yaitu :
1.
Teori ini mengansumsi bahwa kontrol persepsi
perilaku (perceived behavioral control) mempunyai implikasi
motivasional terhadap minat. Orang ΓÇô orang yang percaya bahwa mereka tidak
mempunyai sumber- sumber daya yang ada atau tidak mempunyai kesempatan untuk
melakukan perilaku tertentu mungkin tidak akan membentuk minat berperilaku yang
kuat untuk melakukannya walaupun mereka mempunyai sikap yang positif terhadap
perilakunya dan percaya bahwa orang lain akan menyetujui seandainya mereka
melakukan perilaku tersebut. Dengan demikian diharapkan terjadi hubungan antara
kontrol persepsi perilaku (perceived behavioral
control) dengan minat yang tidak dimediasi oleh sikap dan norma
subyektif. Di model ini ditunjukkan dengan panah yang mennghubungkan kontrol
perilaku persepsian ( perceived behavioral control)
ke minat.
2.
Fitur kedua adalah kemungkinan hubungan langsung
antara kontrol persepsi perilaku (perceived behavioral control)
dengan perilaku. Di banyak contoh, kinerja dari suatu perilaku tergantung tidak
hanya pada motivasi untuk melakukannya tetapi juga kontrol yang cukup terhadap
perilaku yang dilakukan. Dengan demikian. Kontrol perilaku persepsian (perceived behavioral control) dapat mempengaruhi
perilaku secara tidak langsung lewat minat, dan juga dapat memprediksi perilaku
secara langsung. Di model hubungan langsung ini ditunjukan dengan panah yang
menghubungkan kontrol persepsi perilaku (perceived behavioral control)
langsung ke perilaku (behavior).
Teori perilaku rencanaan mengganggap bahwa teori sebelumnya mengenai
perilaku yang tidak dapat dikendalikan sebelumnya oleh individu melainkan, juga
dipengaruhi oleh faktor mengenai faktor non motivasional yang dianggap sebagai
kesempatan atau sumber daya yang dibutuhkan agar perilaku dapat dilakukan.
Sehingga dalam teorinya, Ajzen menambahkan satu dertiminan lagi, yaitu kontrol
persepsi perilaku mengenai mudah atau sulitnya perilaku yang dilakukan. Oleh
karena itu menurut TPB, intensi dipengaruhi oleh tiga hal yaitu: sikap, norma
subjektif, kontrol perilaku (Asadifard, Rahman, Aziz, & Hashim, 2015).
2. Theory of Reasoned Action
Theory of Reasoned Action (TRA) menjelaskan tentang perilaku yang berubah berdasarkan hasil
dari niat perilaku, dan niat perilaku dipengaruhi oleh norma sosial dan sikap
individu terhadap perilaku (Eagle, Dahl, Hill, Bird, Spotswood, & Tapp,
2013, hal. 123). Norma subjektif mendeskripsikan kepercayaan individu mengenai
perilaku yang normal dan dapat diterima dalam masyarakat, sedangkan untuk sikap
individu terhadap perilaku berdasarkan kepercayaan individu atas perilaku
tersebut.
Menurut (Lee & Kotler, 2011, hal. 198),
theory of reason action yang dikembangkan oleh Ajzen dan Fishbein, menyatakan
bahwa prediksi terbaik mengenai perilaku seseorang adalah berdasarkan minat
orang tersebut. Minat perilaku didasari oleh 2 faktor utama, yaitu :
kepercayaan individu atas hasil dari perilaku yang dilakukan dan persepsi
individu atas pandangan orang-orang terdekat individu terhadap perilaku yang
dilakukan.
Dapat dikatakan bahwa sikap akan mempengaruhi perilaku melalui suatu proses
pengambilan keputusan yang cermat dan memiliki alasan dan akan berdampak
terbatas pada tiga hal, yaitu :
1. Sikap yang dijalankan terhadap perilaku, didasari oleh perhatian atas
hasil yang terjadi pada saat perilaku tersebut dilakukan.
2. Perilaku yang dilakukan oleh seorang individu, tidak saja didasari oleh
pandangan atau persepsi yang dianggap benar oleh individu, melainkan juga
memperhatikan pandangan atau persepsi orang lain yang dekat atau terkait dengan
individu.
3. Sikap yang muncul didasari oleh pandangan dan persepsi individu, dan
memperhatikan pandangan atau persepsi orang lain atas perilaku tersebut, akan
menimbulkan niat perilaku yang dapat menjadi perilaku.
Pada tahun 1988, Ajzen mengembangkan theory of reasoned action dengan
menambahkan kepercayaan individu dan persepsi individu mengenai kontrol
perilaku, yaitu kepercayaan bahwa individu dapat melakukan suatu perilaku
didasari oleh kemampuan untuk melakukannya(Lee & Kotler, 2011, hal. 198).
Teori ini dinamai dengan Teori Perilaku Terencana (theory of planned behaviour). Inti dari teori perilaku
terencana mencakup 3 hal yaitu, keyakinan akan kemungkinan hasil serta evaluasi
dari perilaku tersebut (behavioral beliefs),
keyakinan akan norma yang diharapkan serta motivasi untuk memenuhi harapan yang
diinginkan (normative beliefs), dan keyakinan tentang suatu faktor
yang dapat mendukung atau menghalangi perilaku dan kesadaran akan kekuatan
faktor tersebut (control beliefs).
Dari pengertian diatas, dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa praktik
atau perilaku menurut Theory of Reasoned Action akan
dipengaruhi oleh niat individu, dan niat individu tersebut terbentuk dari sikap
dan norma subyektif. Salah satu variabel yang mempengaruhi, yaitu sikap,
dipengaruhi oleh hasil tindakan yang sudah dilakukan pada masa yang lalu.
Sedangkan Norma subyektif, akan dipengaruhi oleh keyakinan akan pendapat orang
lain serta motivasi untuk menaati keyakinan atau pendapat orang lain tersebut.
Sederhananya, orang akan melakukan suatu tindakan, apabila memiliki nilai
positif dari pengalaman yang sudah ada dan tindakan tersbut didukung oleh
lingkungan individu tersebut.
3. Engel Kollat Blackwell Model
Model Engel Kollat Blackwell (EKB) adalah perkembangan alami dari ide-ide yang ditemukan dalam teori tindakan yang rasional. Teori perilaku pembeli ini beroperasi dalam empat fase yang mempengaruhi bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian: input, pengolahan informasi, tahap keputusan, dan variabel dalam proses pengambilan keputusan.
Input merupakan fase pertama, di mana konsumen mengambil informasi pemasaran melalui billboard, iklan online, atau tampilan langsung. Melalui data yang dikumpulkan dari materi-materi ini, mereka melanjutkan ke tahap pengolahan informasi, di mana mereka menggabungkan input tersebut dengan pengalaman dan harapan untuk membuat keputusan terbaik sesuai dengan keadaan mereka saat ini. Dengan pertimbangan rasional, mereka kemudian melangkah ke tahap berikutnya, yaitu membuat keputusan pembelian berdasarkan informasi yang mereka kumpulkan.
Proses pengambilan keputusan juga memiliki lima fase: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian (atau pemilihan), dan hasil pascapembelian.
Selama tahap informasi awal dalam model EKB tentang teori perilaku konsumen, input adalah yang paling berharga. Konsumen menerima informasi yang cukup tentang produk atau layanan untuk dengan mudah mengingat atau menghubungi produk perusahaan untuk kebutuhan di masa depan, dan kembali selama fase pengaruh eksternal. Salah satu industri yang memahami urutan ini dengan baik adalah industri gaya hidup, di mana merek-merek tahu persis bagaimana memasarkan produk mereka untuk memicu keinginan pada konsumen, biasanya agar mereka terlihat, tercium, atau merasa lebih baik daripada jika mereka menggunakan merek-merek pesaing.
Model Perilaku Konsumen Industri dari Engel, Kollat dan Blackwell menerangkan komponen dasar model ini adalah stimulus, proses informasi, proses pengambilan keputusan, variabel proses pengambilan keputusan dan pengaruh lingkungan eksternal.
Gambar Model Perilaku Konsumen Industri dari Engel, Kollat dan Blackwell
Keterangan :
Komponen proses pengambilan keputusan ada lima tahap yaitu: pengenalan masalah, penelusuran informasi, evaluasi alternative, pilihan dan hasil
Pengenalan masalah terjadi bilamana konsumen menyadari perbedaan diantara situasi yang ada dengan situasi yang diharapkan
Tahap penelusuran informasi meliputi kecepatan dan keluasan dalam menimbulkan kembali informasi yang ada pada memori dan pengalaman- pengalaman mengenai masalah
Tahap evaluasi alternative meliputi membandingkan informasi tentang merk melalui proses penelusuran criteria evaluasi
Pada bagan ditunjukkan pula kebiasaan memilih dari kekuatan niat membeli. Pilihan konsumen akan menentukan outcome, apakah konsumen menjadi puas atau tidak puas sebagai pengalaman langsung dalam menggunakan suatu merk. Hasilnya juga dapat dissonance, tidak cocok apabila merk tidak sesuai dengan pilihannya
Beberapa pengaruh eksternal lainnya adalah norma dan nilai budaya yang berlaku.
4. Teori Motivasi-Kebutuhan
Pada tahun 1943, komunitas psikologi secara luas merasakan dampak hierarki kebutuhan Abraham Maslow: sebuah teori yang menyatakan bahwa individu bertindak untuk memenuhi dan memenuhi kebutuhan mereka berdasarkan sistem lima prioritas yang semakin penting ΓÇö kelangsungan hidup fisiologis, keamanan, cinta, harga diri, dan aktualisasi diri.
Teori Maslow digunakan dalam kelas-kelas bisnis dan pemasaran untuk menjelaskan mengapa pesan pemasaran yang disesuaikan dengan konsumen sangat penting bagi kesuksesan penjualan. Dengan menarik konsumen dengan cara yang terkait dengan tingkat kebutuhan mereka, kampanye pemasaran dapat memprioritaskan pembelian yang memberikan makna dan urgensi.
Pemasar yang memahami dengan baik
teori perilaku konsumen motivasi-kebutuhan dapat dengan efektif merancang kampanye dan iklan berdasarkan kebutuhan buatan yang mereka kendalikan dalam konsumen. Contoh modern yang umum adalah produsen mobil mewah yang menekankan fitur-fitur keamanan dan perlindungan dalam kendaraan mereka lebih dari aspek estetika, meyakinkan konsumen bahwa menghabiskan uang untuk mobil mewah yang mahal adalah wajar karena memenuhi kebutuhan memberikan keamanan fisiologis bagi diri sendiri dan keluarga.
5. Pembelian Impuls Hawkins Stern
Berpelalian dengan fokus pada tindakan rasional yang ditemukan dalam sebagian besar
teori perilaku konsumen lainnya, Hawkins Stern memusatkan perhatiannya pada perilaku impuls. Argumen Stern adalah bahwa dorongan untuk membeli hanya merupakan separuh dari perilaku konsumen rata-rata, yang sesuai dengan kecenderungan pengambilan keputusan pembelian yang lebih rasional. Keputusan impuls ini dipengaruhi terutama oleh rangsangan eksternal seperti melewati iklan yang meyakinkan dan memiliki hubungan yang sangat sedikit dengan kebiasaan pengambilan keputusan tradisional.
Pembelian impuls ada dalam empat tingkatan dalam filsafat Stern. Tingkat pertama adalah pembelian impuls cepat, seperti melakukan pembelian mendadak saat keluar dari toko bahan makanan atau peralatan. Tingkat kedua dikenal sebagai pembelian impuls "diingat", yang membuat hubungan antara satu produk dengan produk lainnya. Misalnya, menempatkan keripik dan salsa di lorong yang sama, sehingga jika Anda berencana membeli salah satunya, Anda diingatkan bahwa Anda mungkin juga ingin yang lain.
Tingkat ketiga adalah pembelian impuls yang disarankan, seperti menambahkan penawaran garansi saat membeli produk elektronik atau peralatan listrik. Tingkat keempat adalah keputusan impuls yang direncanakan, yang dilakukan secara sengaja karena konsumen tahu bahwa mereka ingin membeli jenis produk tertentu, tetapi tidak yakin dengan rincian spesifiknya.
Para pemasar telah menghabiskan bertahun-tahun mencoba menguasai kekuatan pembelian impulsif. Mulai dari seni kemasan hingga penataan produk di rak toko, semuanya memiliki dampak pada kontrol impuls audiens target.
6. Teori Perilaku Pembeli
Konsep inti yang ada dalam teori perilaku pembeli adalah bahwa perilaku pembelian, secara umum, cenderung berulang dengan dapat diandalkan dan cenderung membentuk rutinitas pembelian yang akrab untuk menghemat waktu dan menyederhanakan proses pengambilan keputusan. Sebagai tanggapan terhadap hal ini, teori ini berusaha mengidentifikasi elemen-elemen dari proses pengambilan keputusan tersebut dan mencatat perubahan apa pun yang terjadi, serta apakah hal-hal tersebut tumbuh dari lingkungan komersial dan sosial yang dapat memengaruhi merek tertentu.
Menurut teori perilaku konsumen ini, pilihan merek yang disukai oleh pembeli didasarkan pada motif; pilihan alternatif, atau langkah-langkah tindakan; dan mediator keputusan apa pun yang sesuai dengan motif tersebut, seperti apakah pembeli menganggap kopi lebih baik diminum di pagi hari atau malam hari. Dengan memahami mediator-mediator ini, merek-merek alternatif yang ada di pasar, dan merek-merek yang diketahui oleh konsumen, ada ruang untuk menemukan kesenjangan dan membuat sesuatu yang dapat mengisi kesenjangan tersebut.
Selain itu, ada peluang ketika seorang pembeli baru berada di pasar untuk membeli jenis produk baru (kelas produk), tetapi kurang memiliki pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang dibutuhkan. Informasi yang dicari pembeli atau yang diterima secara tidak sengaja dari pihak ketiga diproses melalui sudut pandang apa yang dibutuhkan dan sejauh mana produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan tersebut.
Hal tersebut juga dapat dibandingkan dengan jenis produk sebelumnya dan menggunakan proses yang serupa dalam membuat keputusan baru. Misalnya, menurut teori perilaku pembeli, seorang pembeli dapat menggeneralisasi pengalaman membeli lemari es dan menggunakan pengalaman tersebut untuk membantu keputusan membeli mesin pencuci piring baru.
Terlepas dari sumbernya, pembeli mengembangkan mediator keputusan yang diperlukan untuk secara dapat diandalkan memilih merek tersebut di masa depan berdasarkan apa yang tampak memiliki potensi terbaik untuk memenuhi motif pembeli.
