konsumen seseorang individu yang menggunakan produk yang diinginkan atau di butuhkan. pembedaan seorang konsumen dapat dilihat dari sebuah kebutuhan dan keinginannya. faktor seseorang menjadi seorang konsumen ialah dari sebuah kebutuhan, kebutuhan dan kebudayaan pada suatu wilayah. 
Perilaku konsumen merupakan aktivitas ketika seseorang mendapatkan, mengkonsumsi atau membuang barang atau jasa pada saat proses pembelian.
Berikut ini beberapa ciri-ciri dari Perilaku Konsumen yang bersifat Rasional:
1. Konsumen memilih barang berdasarkan kebutuhan
2. Barang yang dipilih konsumen memberikan kegunaan optimal bagi konsumen
3. Konsumen memilih barang yang mutunya terjamin
4. Konsumen memilih barang yang harganya sesuai dengan kemampuan konsumen
 
Beberapa ciri-ciri Perilaku Konsumen yang bersifat Irrasional:
1. Konsumen sangat cepat tertarik dengan iklan dan promosi di media cetak maupun elektronik
2. Konsumen memilih barang-barang bermerk atau branded yang sudah dikenal luas
3. Konsumen memilih barang bukan berdasarkan kebutuhan, melainkan gengsi atau prestise