Pendekatan kardinal dalam perilaku konsumen adalah pendekatan yang mengukur tingkat kepuasan atau utilitas yang dirasakan konsumen secara kuantitatif, seperti unit, uang, atau jumlah. Pendekatan ini mengasumsikan bahwa kepuasan konsumen dapat diukur dan dinyatakan dalam satuan utilitas, dan semakin banyak barang/jasa yang dikonsumsi, semakin besar utilitas yang diperoleh. Pendekatan kardinal adalah salah satu cara dalam menganalisis perilaku konsumen berdasarkan asumsi bahwa tingkat kepuasan pelanggan/konsumen dapat diukur dengan satuan nominal tertentu, seperti uang, jumlah, atau unit.Oleh karena itu, pendekatan ini disebut juga dengan pendekatan kardinal (cardinal approach). Pendekatan ini juga mengandung anggapan bahwa semakin berguna suatu barang bagi seseorang, maka akan semakin diminati.Kata utilitas berasal dari bahasa Inggris yaitu utility. Utilitas memiliki satuan yang disebut util. Utilitas yang diperoleh dari konsumen dalam mengonsumsi dapat berupa utilitas total (total utility) dan utilitas marjinal (marginal utility). 

Teori utilitas menyatakan utilitas barang dan jasa tertentu tidak bisa diukur dengan skala objektif, konsumen berwenang dalam memberikan peringkat terhadap beberapa alternatif yang berbeda.

Ukuran Kepuasan Pendekatan Kardinal

Dari tadi kita bicara tentang kepuasan. Menurut pendekatan kardinal, nilai guna atau kepuasan atas suatu barang itu bisa diangkakan. Kamu tahu kan kepuasan itu abstrak? Namun uniknya, di pendekatan kardinal kepuasan dapat dinumerasi.

Satuan dari Kepuasan

Jika satuan dari berat adalah kilogram, gram, atau ons. Maka apa satuan kepuasan?

Satuan dari kepuasan adalah ΓÇ£utilΓÇ¥ (berasal dari kata ΓÇ£utilityΓÇ£).

Utility/utilitas/kepuasan/nilai guna adalah kepuasan yang diperoleh dalam mengonsumsi barang dan jasa. Maka dari itu, utilitas menunjukkan kepuasan relatif yang diperoleh seorang konsumen dari penggunaan berbagai barang.

Contohnya begini, kepuasaan kamu saat makan ayam geprek adalah 8 util. Sedangkan kepuasan memakan mangga asam adalah 3 util. 

Dua Jenis Kepuasan dalam Pendekatan Kardinal

Nah, selanjutnya kamu perlu tahu dan bisa membedakan dua jenis kepuasan yang akan selalu kita bicarakan dalam pendekatan kardinal.

1. Total utility. Ini adalah ukuran dari jumlah kepuasan total yang dirasakan dan diperoleh konsumen saat menggunakan produk dan jasa. Contoh total utility misalnya pembelian mangga arumanis oleh konsumen Superindo yang meningkat. Minggu pertama ludes 60 kuintal dan meningkat menjadi 90 kuintal di minggu kedua.
2. Marginal utility. Ini adalah ukuran nilai kepuasan yang diperoleh konsumen saat memiliki lebih dari satu unit barang atau jasa. Contoh marginal utility misalnya ketika kamu memesan 3 loyang piza. Loyang pertama kamu puas dan merasa kenyang. Loyang kedua kamu sudah tak terlalu antusias dan di loyang ketiga kamu sudah ingin memuntahkannya.

Pendekatan ordinal dalam perilaku konsumen fokus pada perbandingan tingkat kepuasan konsumen, bukan pada pengukuran kuantitatifnya. Pendekatan ini menggunakan kurva indiferen untuk menggambarkan kombinasi barang yang memberikan tingkat kepuasan yang sama bagi konsumen. 

Pendekatan Ordinal

Pendekatan ordinal menggunakan pengukuran ordinal (bertingkat) dalam menganalisis kepuasan konsumen. Artinya, kepuasan konsumen tidak dapat diukur dengan angka, tetapi hanya dapat diukur dengan peringkat, misalnya tidak puas, puas, lebih puas, sangat puas, dan seterusnya¹. Pendekatan ini juga mengasumsikan bahwa konsumen bersikap rasional, konsisten, dan tidak jenuh dalam membuat pilihan antara berbagai kombinasi barang dan jasa².

Kurva Indiferen

Salah satu alat analisis yang digunakan dalam pendekatan ordinal adalah kurva indiferen (indifference curve). Kurva indiferen adalah kurva yang menggambarkan kombinasi konsumsi dua macam barang atau jasa yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama². Setiap titik dalam kurva ini melambangkan tingkat kepuasan yang tidak berbeda (indiferen), meskipun kombinasi konsumsi barang atau jasanya berbeda-beda³.

Kurva indiferen memiliki beberapa sifat, antara lain:

• Kurva indiferen memiliki kemiringan negatif, artinya jika jumlah salah satu barang atau jasa meningkat, maka jumlah barang atau jasa lainnya harus berkurang agar tingkat kepuasan tetap sama.
• Kurva indiferen tidak dapat berpotongan satu sama lain, karena hal ini akan melanggar asumsi konsistensi dan transitivitas pilihan konsumen.
• Kurva indiferen bersifat cembung terhadap titik asal, artinya semakin jauh dari titik asal, semakin besar penurunan jumlah salah satu barang atau jasa yang harus dikompensasi dengan kenaikan jumlah barang atau jasa lainnya agar tingkat kepuasan tetap sama. Hal ini mencerminkan hukum utilitas marjinal yang semakin berkurang (law of diminishing marginal utility).

Garis Anggaran

Selain kurva indiferen, alat analisis lain yang digunakan dalam pendekatan ordinal adalah garis anggaran (budget line). Garis anggaran adalah sebuah garis yang menggambarkan berbagai kombinasi barang atau jasa yang dapat dibeli oleh konsumen dengan sejumlah pendapatan tertentu². Garis anggaran menunjukkan kendala atau batasan anggaran yang dihadapi oleh konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya.

Garis anggaran memiliki beberapa sifat, antara lain:

• Garis anggaran memiliki kemiringan negatif, artinya jika jumlah salah satu barang atau jasa meningkat, maka jumlah barang atau jasa lainnya harus berkurang agar total pengeluaran tidak melebihi pendapatan.
• Garis anggaran dapat bergeser ke atas atau ke bawah akibat perubahan pendapatan atau harga barang atau jasa. Jika pendapatan meningkat atau harga menurun, maka garis anggaran akan bergeser ke atas, artinya konsumen dapat membeli lebih banyak barang atau jasa. Sebaliknya, jika pendapatan menurun atau harga meningkat, maka garis anggaran akan bergeser ke bawah, artinya konsumen harus membeli lebih sedikit barang atau jasa.
• Garis anggaran bersifat lurus jika harga barang atau jasa tetap konstan. Jika harga barang atau jasa berubah seiring dengan jumlah yang dibeli, maka garis anggaran akan bersifat melengkung.

Keseimbangan Konsumen

Keseimbangan konsumen adalah kondisi di mana konsumen telah memilih kombinasi barang atau jasa yang memberikan tingkat kepuasan maksimum dengan mempertimbangkan kendala anggarannya⁴. Keseimbangan konsumen dapat dicapai dengan menggunakan prinsip kondisi optimal, yaitu:

• Konsumen akan memilih kombinasi barang atau jasa yang berada pada titik sentuh antara kurva indiferen dan garis anggaran. Titik sentuh ini menunjukkan bahwa konsumen telah mengalokasikan pendapatannya secara efisien untuk memperoleh kepuasan maksimum.
• Pada titik sentuh tersebut, kemiringan kurva indiferen harus sama dengan kemiringan garis anggaran. Hal ini berarti bahwa laju pengorbanan konsumen untuk mendapatkan barang atau jasa tambahan (marginal rate of substitution) harus sama dengan perbandingan harga barang atau jasa tersebut (price ratio).

Kesimpulan

Teori perilaku konsumen pendekatan ordinal adalah teori yang menggunakan pengukuran bertingkat untuk menganalisis kepuasan konsumen. Teori ini mengasumsikan bahwa konsumen bersikap rasional, konsisten, dan tidak jenuh dalam membuat pilihan antara berbagai kombinasi barang atau jasa. Teori ini menggunakan kurva indiferen dan garis anggaran sebagai alat analisisnya. Keseimbangan konsumen dicapai dengan memilih kombinasi barang atau jasa yang berada pada titik sentuh antara kurva indiferen dan garis anggaran, di mana kemiringan keduanya sama.

Sumber:

(1) Teori Perilaku Konsumen Pendekatan Kardinal dan Pendekatan Ordinal. https://buguruku.com/teori-perilaku-konsumen-pendekatan-kardinal-dan-pendekatan-ordinal/.

(2) Teori Perilaku Konsumen: Pendekatan Ordinal (Indifference Curve). https://jagoekonomi.com/2020/06/21/teori-perilaku-konsumen-pendekatan-ordinal-indifference-curve/.

(3) PERILAKU KONSUMEN PENDEKATAN ORDINAL DAN KARDINAL. https://senjayakertiawan.wordpress.com/2012/12/05/perilaku-konsumen-pendekatan-ordinal-dan-kardinal/.

(4) Teori Perilaku Konsumen: Pendekatan Ordinal (Budget Line dan …. https://jagoekonomi.com/2020/07/03/teori-perilaku-konsumen-pendekatan-ordinal-budget-line-dan-keseimbangan-konsumen/.